Blandt de tvivlsomme præstationer inden for civilisationen, som meget vel kunne opgives, tilhører det første sted sandsynligvis reklame. De mest forskellige reklameprodukter fra et middel til at informere forbrugerne har længe forvandlet til et middel til at narre dem for at pålægge varer og tjenester.
Reklamevirksomheden er blevet en enorm industri med tusinder af ansatte. Og det er ikke kun tekstforfattere og kunstnere. Psykologer arbejder på reklameprodukter. Kendskab til svaghederne ved menneskelig psykologi og mulighederne for at påvirke dem giver dig mulighed for at skabe reklame, der aktivt manipulerer menneskelig adfærd. Blandt dem er der allerede diskussioner om, hvor grænserne for denne manipulation er, og om en sådan manipulation overhovedet er etisk.
De gode gamle dage, hvor det var muligt at finde ud af en rektangulær annonce i en avis, at i en sådan butik på en sådan adresse var det muligt at købe et bestemt nødvendigt produkt til en sådan pris, er længe sunket i glemmebogen. Nu skal en person uafhængigt søge efter et produkt uden at kende prisen, men at vide, at dette produkt simpelthen er nødvendigt for ham. Naturligvis er nødvendigheden absolut fiktiv, påtvunget individet ved hjælp af reklame. Efter at have købt, vil han understrege sin maskulinitet / kvindelighed, forbedre hans helbred betydeligt (så længe tåber bruger kemi), forbedre tiltrækningskraft blandt mennesker af det modsatte køn, øge hans sociale status og samtidig spare mange penge.
Nej, nej, selvfølgelig er vi hver især ikke dumme nok til at tro på reklamefabel. Her er bare seriøse onkler bruger hundreder af milliarder dollars om året på reklame. Det er naturligvis muligt, at det er de, der er dumme, men sandsynligheden for en sådan mulighed har sandsynligvis en tendens til nul. For at klare milliarder skal du studere menneskelig psykologi godt.
1. I teorien er de to vigtigste psykologiske teknikker, der anvendes i reklamer, overtalelse og forslag. I løbet af overtalelse får en person information, efter behandling, som han skal træffe en bestemt beslutning. Forslag er en rent manipulerende teknik. En mening eller beslutning pålægges straks en person, og motivationen til en sådan beslutning kan være ubetydelig eller endog fraværende. I praksis bruger moderne reklameskabere næppe overtalelse. Annoncering skal hurtigt og fast indgyde de nødvendige postulater, og jo mere rigid forslaget kommer, desto mere effektiv vil annoncering være fra skabernes synspunkt. Den berømte serie af "historiske" reklamer fra Bank Imperial kan betragtes som et typisk eksempel på åbenlyst forslag. Videoerne indeholdt ingen oplysninger om banken undtagen navnet.
2. De to mål, som annoncen rammer, er hukommelse og opmærksomhed. For det første tiltrækkes forbrugerens opmærksomhed, mens det slet ikke er nødvendigt, at metoden eller genstanden for at tiltrække opmærksomhed skal knyttes til reklame. Derefter introduceres en bestemt besked ved den hyppigste og mest enkle gentagelse i det menneskelige sind. Opmærksomhedsløs teknologi er så dybt udviklet, at selv annoncører ofte ikke kan kategorisere eller endda liste dem.
3. Ifølge reklamebrancheens dogmer er videosekvenser, artikuleret og trykt tekst såvel som musik, der samtidig lyder og vises i en tv-reklame, ikke for store, men den såkaldte overdrevne indvirkning på psykologien hos en potentiel forbruger. Den berygtede "25. ramme" var et forsøg på at øge redundansen af denne indflydelse.
4. ”Læger Mengele” fra psykologi etablerede en simpel, men meget ubehagelig sandhed for almindelige mennesker: alt, hvad en person huskede som et resultat af gentagen gentagelse, huskes perfekt, uanset hvordan personen behandler det, der gentages. Enhver, der havde i hovedet i mindst en halv time "Distrikter, kvarterer, boligområder ..." eller "Vinden blæste fra havet, vinden blæste fra havet, indhenter problemer, indhenter problemer" ... vil forstå, hvad dette punkt handler om. I reklamer sker dette sjældent, men efter ordet "altid" udtalt højt med en kvindelig stemme vil mange automatisk tilføje "Coca-Cola".
5. Hovedmålet med reklameproduktet er den psykologiske infektion hos forbrugeren. En sådan infektion tillader direkte transmission af ikke kun information til den menneskelige hjerne, men også adfærdsmønstre eller følelsesmæssige tilstande. Det er karakteristisk, at producenter af varer fra samme gruppe konkurrerer hårdt med hinanden på markedet for rigtige varer og samtidig arbejder for en fælles sag på reklamemarkedet. Massebrug af reklame lærer en person om det og danner en masse forbrugere.
6. Psykologiske undersøgelser har vist, at de fleste forbrugere, når de ser annoncer, såkaldte. ”Oplysning” - det øjeblik, hvor behovet for det annoncerede produkt er realiseret - sker ikke som et resultat af analyse, men samtidig med en kombination af opfattelse af indbyrdes forbundne faktorer: billede, tekst, lyd. Efter starten af en sådan oplysning behøver du ikke engang at vise hele reklamen: hjernen supplerer den alene.
7. Utilstrækkeligt informationsindhold i et reklameprodukt påvirker en person meget værre end et overskud af information. Ifølge særlig psykologisk forskning forårsager manglende enighed i en kommerciel ubehag hos publikum 4/5.
8. I 1998 gennemførte Rusland en temmelig omfattende undersøgelse af tv-reklamers indvirkning på seeren. Vi sammenlignede effekten af videoer, hvor reklamemeddelelsen blev rettet direkte til seeren ("Du kan lige nu ...") og reklameshistorier, hvor information blev præsenteret indirekte, i form af dialoger eller svar på spørgsmål. 70% af seerne gav en positiv vurdering af annoncen, der blev præsenteret i form af dialog. Ikke desto mindre dominerer “envejs” reklame og vil fortsætte med at dominere: annoncøren behøver ikke at evaluere videoen, men salg af produktet.
9. Seksualitet i moderne reklame er næsten udelukkende baseret på psykoanalyse. Det er Sigmund Freuds og hans tilhængers lære, der dikterer skaberne af reklamebilleder, der forårsager glæde, frigiver libido og gør det til et ønske om at forbruge. Som et resultat af demonstrationen af sådanne billeder i reklamer tilskrives de promoverede produkter selv de egenskaber, som de ikke besidder. Et klassisk eksempel er brugen af en cigar i bilannoncer i 1950'erne i USA. Cigaren er et klassisk symbol på mandlig seksuel magt. Annoncen flyttede denne symbolik til bilen. Som et resultat steg salget med 40%, hvor det overvældende flertal af købere selvfølgelig var mænd. Seksualitet i reklamer er blevet meget mere ligetil nu. Psykologi, især inden for massemarkedsannoncering, gav plads til lyst - munching on chips - tiltrak smukke pigers opmærksomhed. Det er svært at sige, om det er skyld i ændringer i forbrugermassernes psykologi eller en ændring i reklameskabernes psykologi.
10. Anvendelsen af seksualitet i reklamer er meget effektiv til ... mindeværdigheden af sådan reklame, intet mere. På den ene side bekræfter psykologer, at ud af flere reklameprodukter med lignende indhold huskes den, der indeholder et seksuelt element, bedst. Men marketingforskning finder ikke sådan en sammenhæng. Det vil sige, det kan ikke utvetydigt hævdes, at køberen vælger den af reklamen, hvor der er seksuelle noter, ud af flere omtrent lignende produkter.
Generelt er dette en reklame for en række herretøj ...
11. Lugt virker hurtigere på psyken end syn eller hørelse - olfaktoriske impulser når hurtigere til hjernen. Samtidig har aromaerne af rose, nellike, mynte (!) Og kaffe en spændende effekt, citrusaromaer spreder opmærksomhed, duften af citron forfrisker centralnervesystemet, og aromaerne af kamille og lavendel slapper af. Alan Hirsch, en amerikansk neuropatolog og psykolog, var den første til at undersøge mulighederne for lugt i reklamer i slutningen af det 20. århundrede. Han fandt ud af, at tilstedeværelsen af en behagelig lugt i detailforretningerne har en positiv effekt på salget.
12. Da vaskemidler fra førende verdensmærker begyndte at trænge ind i Sovjetunionen i slutningen af 1980'erne, var deres salg oprindeligt meget lille. Desuden var ethvert udenlandsk produkt meget efterspurgt i Sovjetunionen. Det var først efter en dyb markedsundersøgelse, at årsagen til en så langsom promovering af produkter fra verdensberømte producenter blev etableret. Sovjetiske vaskemidler lugte altid tydeligt efter klor. I generationer er der udviklet en psykologisk forening - et effektivt rengøringsmiddel skal lugte som blegemiddel. Derfor blev de første produkter fra Vesten, som havde en behagelig lugt, opfattet som noget useriøst, selvoverbærende. Virksomhederne måtte udvikle specielle, harmløse "dufte", der tilføjede lugten af blegemiddel til duften af vaskemidler. Årets salg er vokset med hundreder af procent.
Hårde sovjetiske vaskepulvere
13. Humor bruges mindst ofte til reklame for store værdifulde forbrugsvarer (biler, smykker, dyrt tøj). Ofte joker de, når de promoverer "små hverdagsglæder" - øl, snacks, cigaretter, stærke alkoholholdige drikkevarer. Folk betragter ofte dyre varer som en udvidelse af deres eget "jeg", så sjov, når reklame for sådanne varer er fyldt. Derudover skyldes store indkøb ofte ikke kun ønsket om at købe et produkt, men er også tvunget: du skal bekræfte din forretnings- eller sociale status. Alkohol og cigaretter er relativt billige, en person har normalt allerede motivationen til at købe et produkt, og humoristisk reklame henleder ganske effektivt sin opmærksomhed på et eller andet mærke.
14. Det vides, at forskellige farver vækker forskellige følelser hos en person. Men den psykologiske opfattelse af farver adskiller sig fra kultur til kultur. Hvidt i Amerika er forbundet med fred og renhed, og i Kina - med magerhed og fare. For indianere er gul pragt, og for brasilianere fortvivlelse. I Kina symboliserer den sorte farve, som sørger for de fleste mennesker, ærlighed. Og sammenligneligheden af ord og visuelle fornemmelser kaldes synæstesi.
15. Nogle gange kan det se ud til, at annoncer oprettes af mennesker, der ikke er meget intelligente, eller det er rettet mod mennesker med et lavt niveau af intelligens. Begge antagelser er forkerte. På den ene side har annoncører få værktøjer til at skabe effektive produkter. På de mest udvidede lister når antallet af dem næppe et og et halvt dusin. Sex, ønsket om at skille sig ud, ønsket om at være den første, sunde, smukke, patriotisme, tendensen til at følge råd fra eksperter eller omvendt, ønsket om at stole på deres egen mening ... På den anden side skal deres produkter - reklame - være så mindeværdige og effektive som muligt. Og effektivitet opnås nemmest ved at appellere til ikke de bedste menneskelige kvaliteter: forfængelighed, stolthed, selvvurdering, ønsket om at virke bedre end det er osv. et kedeligt front-on-tilbud om hurtigt og billigt at blive i det mindste noget bedre end andre. De annoncerer som vi opfatter.
